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针对国内网购市场的快速发展和广告主的需求,本文章主要为详解国内网购市场基本面情况、移动购物市场发展新动向、以及跨境网购市场发展新动向,旨在帮助广告主深入了解中国网络购物的新发展和未来趋势,并提出针对广告主布局在线和移动端、赢得网购市场的策略建议。

 

       中国网上购物消费者已形成一个巨大的用户规模和方兴未艾的增长态势;网购市场的发展和网上诚信机制的建立与完善,与支付宝首创的担保交易的在线支付方式密切相关,支付宝已成为中国网上购物的主要支付方式。

 

      我们先来看下2014年网上购物统计出来的几组数据:

 

     从交易额来看,广东位居全国第一,与江苏、浙江、上海和北京位居前五名。

 

      首次网购时选择的支付方式超过八成的消费者首次网购是在淘宝上进行的。2014年以来首选支付宝的比例达到77.4%。

 

     网上购物规模和渗透率

      调查的21城市合计有2703万人曾经在2014年去网上买过东西,网购总金额达到734亿元。

      第三方支付用户特征:年龄

      第三方支付用户中男性多于女性, 年龄在21~30岁之间的占比为77.8%,

      第三方支付用户特征: 学历

      第三方支付用户学历以大专及以上为主,非学生用户个人月收入在3-5000元比例接近三分之一。

      第三方支付用户特征:职业

     年轻白领是最典型的第三方支付用户,超六成支付宝用户家庭月收入超过了6000元。

 

      据调查,在全国城市的调研中,上海、北京、深圳的网上购物人数已经超过300万,从年龄结构层次分,主要集中在18岁__35岁,从性别分,网上购物人数女性远远大于男性,从职业划分,全职工作的占到45%,从消费者所选择的购物网站中,有87%的网民选择在“淘宝”网站上购物。按照行为分,月度购买2次以上用户占比超六成,时间主要集中在中午12:00-晚上9:00,其中晚上9:00是网上购物的高峰时间段。

 

      调查数据显示,在各品牌购物网站中,用户使用最多的是淘宝网,85.7%的网上购物用户使用淘宝网,其次是易趣和拍拍网,当当网排名第四,腾讯(qq)排名第五。

 

    用户细分

    调查数据显示,使用网上购物的主要群体是非学生人群,但tgi表明,18-24岁学生人群和25岁及以上中高收入人群比较偏好网上购物。

    网民人群划分标准:

    18岁以下人群:18岁以下

    18-24岁学生人群:18-24岁,职业为学生

    18-24岁非学生人群:18-24岁,职业不为学生

    25岁及以上普通收入人群:25岁及以上,个人月收入3000元以下并且家庭月收入5000元以下

    25岁及以上中高收入人群:25岁及以上,个人月收入3000元及以上或家庭月收入5000元及以上

 

    通过数据我们不难看出网购市场还能有很大的空间得到拓展,由此我们总结出以下内容:

 

    中低价格产品更受欢迎,易吸引用户从而增加网站访问流量

 

      1)  网购市场渠道与欧美迥然不同——品牌线上销售渠道不足:美国在线服饰渠道不仅电商及传统连锁企业非常活跃,传统品牌网络化程度也不弱。相比之下,中国B2C线上销售渠道集中在大型电商,传统品牌自身触网力度有限,且建立在线商城的速度仍稍慢,导致消费者主要从其他电商平台购买品牌产品,造成利润分流;

 

      2)市场驱动首要因素——价格:首先,新进入中国的品牌应注重建立在线商城价格优势,低廉价格及高性价比对中国服饰网购有着正面影响,成就品牌高速渗透。其次,周边配套也同样重要,比如快捷的递送服务,多样的选择,独家的网上销售等,都是吸引用户的因素。

 

     网购消费者对价格敏感,节日促销是推动销售额的主因之一

 

     市场呈季度性规律:消费者有季度性消费倾向。服饰鞋帽及箱包类商品价格相对较低,方便电商在节日通过促销、秒杀等举措推动冲动性消费。

 

     整体市场仍在增长,女性消费者是主要推动力

 

      1)市场规模、渗透率持续上升:2013年网购规模突破4,000亿元,同比增长42.6%,占整体总额超过23.1%;但由于网购单次购买消费价格较低,未来增幅将趋于平稳。

 

      2)市场最大品类——女装:女装是服饰鞋帽箱包网购中的最大细分品类,成交量占整体网购服饰鞋帽箱包约40%,而男装占比不足20%,表明女性是最重要的网购消费群体。

 

      3)消费能力最强群体——31-40岁:这一人群的“网购服装平均单价”最高,为283元;其中每月平均购买5到10次的用户占34.7%,10次以上的也有13.2% 。并且该年龄段用户还表示其花费在网购服装的总金额会越来越高。

 

     对品牌及广告主的三大建议

 

      品牌应该加大O2O推进力度,实现从移动端到PC到线下店铺的闭环

 

       除价格外,用户开始关注整体体验,如品牌形象与口碑、产品资讯是否容易获得等;广告主可在实体店提供二维码,令用户在考虑是否购买期间,能够通过手机获得资讯,或利用APP与店内其他产品比较;PC端则需要重视吸引眼球的官网设计以及对商品评价的维护。

 

      消费者在服饰鞋帽及箱包网购方面较依赖第三方电商平台,品牌应尽快自建在线商城

 

       国内网购渠道以电商平台为主,导致品牌利润分散;建议品牌尝试自营官方商城,增大曝光力度,降低在线销售价格,阻止消费者流失到代购等渠道;品牌若未能及时在国内设立在线商城,可考虑为消费者提供海外免运费服务,把消费者从C2C平台吸引过来,进行跨境购物。

 

      宣传可重点针对女性、年轻群体,采用季度性推广以刺激目标用户的冲动消费

 

       推出价格较低廉的中低价产品吸引用户,同时在商城界面上呈现精致的品牌诉求,满足消费者的期待;广告主必须留意季度性宣传,在节日及年末促销季进行精准推广活动,利用目标用户的季度性消费习惯,刺激冲动消费,提升消费额度。

 

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